北京時間9月10日凌晨1點，蘋果秋季產品發布會如期舉行。在蘋果園區的現場，燈光亮起，約翰·特努斯站在舞臺中央。他穿著一件工裝風格深色休閑夾克，與喬布斯的黑高領和庫克的商務襯衫不同。作為一位有著二十多年硬件經驗的工程師，特努斯延續了務實風格。
網上觀眾看到的開場則是一段影片，其中庫克從黑暗中現身，引出特努斯出場。特努斯沒有用“早上好”作為開場白，而是感謝團隊并提到蘋果的老使命“制造世界上最好的產品”。隨后，他開始講述“智能個人中心”的概念，重新定義iPhone在AI時代的位置。
整場發布會以“現在，它來了”為開端。特努斯換上深紫紅色修身長袖圓領針織衫和深色牛仔褲，肢體語言富有彈性，仿佛在面對面聊天。各個業務負責人輪番登場介紹不同板塊，通過動畫、關鍵詞突出等方式展示產品。
特努斯的著裝變化象征著蘋果公司的轉變。發布會后，蘋果股價經歷了波動，尤其是宣布首款折疊屏手機iPhone Duo的售價和銷售日期后，跌幅一度接近2%。但最終收盤時，股價微跌0.28%。
