前幾年，在庫(kù)迪和瑞幸的帶領(lǐng)下，九塊九成為了咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)關(guān)鍵價(jià)位。經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)后，蜜雪冰城再次將價(jià)格下移，把現(xiàn)磨咖啡賣到了5元，預(yù)示著新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)即將開(kāi)啟。

最近，在廣州番禺南浦地鐵站附近的一家蜜雪冰城門店里，吧臺(tái)上多了一臺(tái)全自動(dòng)咖啡機(jī)。每天開(kāi)店后，店員需要開(kāi)機(jī)自檢，并確保豆倉(cāng)里的咖啡豆充足。有人點(diǎn)咖啡時(shí)，機(jī)器才開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)磨豆、萃取，流程比以前多了幾步，門店里也多了一種過(guò)去不太明顯的香氣。店員小林表示，現(xiàn)在只要有人點(diǎn)咖啡，“整個(gè)門店都能聞到現(xiàn)磨咖啡的香味”。

這種變化也反映在銷量上。換機(jī)之前，這家店一天大概賣20-30杯咖啡，好的時(shí)候能到40-50杯；新的現(xiàn)磨咖啡機(jī)裝上一個(gè)月后，平日銷量增加到70杯左右，節(jié)假日能賣到100-160杯。值得注意的是，用上現(xiàn)磨咖啡機(jī)后，標(biāo)準(zhǔn)冰美式售價(jià)為5元，加濃6元。社交平臺(tái)上，圍繞蜜雪5元現(xiàn)磨咖啡的測(cè)評(píng)也多了起來(lái)。換機(jī)約三周后，店里的復(fù)購(gòu)率明顯提升。

蜜雪冰城將現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格定為5元，這在很多人看來(lái)可能只是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷手段，但實(shí)際上并不那么簡(jiǎn)單。首先，5元定價(jià)對(duì)于咖啡市場(chǎng)的價(jià)格錨定作用顯著。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)一直被視為輕奢飲品，消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為一杯現(xiàn)磨咖啡應(yīng)該花費(fèi)二三十元。這種消費(fèi)認(rèn)知很大程度上是由早期連鎖咖啡品牌培育出來(lái)的，抬高了普通消費(fèi)者的消費(fèi)門檻。很多人不是沒(méi)有喝咖啡的需求，只是覺(jué)得成本偏高，如果不是為了拍照發(fā)朋友圈，一般不愿意輕易嘗試。